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网络广告与传统广告

  谁都知道互联网时代来了,而且压倒一切之势,乃至大大网络广告与传统广告小小的商户、公司无一不提互联网转型。在这些行业里,以依赖广告的传统媒体首当其冲,为什么,互联网归根到底还是靠广告撑起来

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  谁都知道互联网时代来了,而且压倒一切之势,乃至大大网络广告与传统广告小小的商户、公司无一不提互联网转型。在这些行业里,以依赖广告的传统媒体首当其冲,为什么,互联网归根到底还是靠广告撑起来的。广告都被互联网瓜分了大半,传统媒体怎么活?

  小编记得曾有一篇来自《哈佛商业评论》的观点文章——《传统媒体广告已死》,一度传得沸沸扬扬。围绕这个问题,网媒、纸媒、电视媒体各路观点一拥而上,一时好不热闹。

  不过,唱衰论也好,鼓吹互联网转型也罢。在讨论传统广告媒体是死是活这一问题之前,我们先说说何谓“传统广告”的互联网转型。

  是不是把品牌广告放在电视、纸媒、户外大牌上就是传统广告媒体营销,把广告搬上互联网,就是所谓的互联网媒体营销了?这是很明显的误区,广告传播不是非要搬上互联网才算是互联网营销,而是要用互联网思维方式去传播。互联网方式,就是利用极大的覆盖面,利用目标人群的主动参与,形成一定规模的互动,促成直接消费。或是从另一角度,先形成粉丝经济,然后通过粉丝形成固定消费,并逐渐扩充用户群体。

  我们先来想象一下,当一位消费者在电视上看到丰田凯美瑞的广告后,她拿起手机,在谷歌搜索栏里输入“轿车”;首先弹出的是包含凯美瑞广告链接的付费搜索结果以及该车型的相关评论。此后,这位消费者又打开专业汽车网站,阅读关于凯美瑞车型的点评,在点评的页面中,她发现了当地经销商的网络广告,但并没有点击。一条评论中含有丰田凯美瑞的优酷视频,于是她点击观看。在优酷网站上,她还看到了8个月前丰田“智能凯美瑞”的超级碗赛事插播广告。在上班的路上,她看到了自己从未留意过的丰田广告牌,同时她还收到了丰田公司“限时促销”的广告邮件。随后她访问了几个当网络广告与传统广告地经销商的网站,其中包括限时促销的商家和汽车专业网站推荐的经销商。最终,消费者实地探访了经销商店,试驾并购买了这款车。

  显然,在决定大宗消费品的时候,消费者所花的精力是很大的。在这个例子里面,消费者会通过传统媒体获得品牌信息,然后在互联网里获得评价信息,然后在线下生活环境里获得消费(促销)暗示,最终通过这么多次的接触,才最终做出决策。

  我们可以看出,消费者购买行为的发生,与品牌之间的碰撞需要了解一下几个问题。

  首要的核心点在于,让消费者了解并熟悉品牌最开始的接触点是什么,只要能成为品牌传播效应的接触点,至于消费者是在互联上接触到的,还是传统媒体上接触到的,还重要吗?并且我们从这里可以看出,传统媒体并没有被说的那么不堪,在接触点的覆盖上,传统媒体有着巨大的优势。

  其次,如何更快更准的找到目标群体,让品牌活动信息精准送达是另一个核心点,这也是降低广告成本的首要目的。传统媒体如电视、纸媒、户外价格奇高的主要原因是其覆盖面和影响力,但在用户筛选和互动形成方面却有着天然的弱势。

  另一方面,消费者这边的信息通道和互动工具也发挥着巨大的选择作用。从往年的双十一某猫节,我们可以看到,手机移动端交易比例达到了45.5%,逼近PC端。可预见的是,未来一定是手机移动端的天下,可以说谁能抢网络广告与传统广告占移动终端,谁就赢得了天下。

  所以,传统广告媒体要转型,就必须要从接触点、覆盖精准度、连接用户这三个问题着手,众所周知传媒着眼的商业场所就是一个例子。

  第一、解决接触点问题,用最简洁、最直接的方式,将产品或广告通过高清广告屏呈现给逛商场的消费者,为什么这会是一个很好的接触点?即使在线上购物如此活跃的今天,大型商超、连锁购物中心是人们购物的主要渠道。有研究表明,线上购物的交易额还不及线下消费的20%,并且随着体验式购物的出现,这里将成为家庭和工作以外的第三个生活空间。

  第二、覆盖精准度是当下广告投放的主要问题,也是传统媒体在互联网转型过程中的痛点所在。而商场人群是可以定位的,根据各类型商业场所的定位,可以了解不同消费能力不同消费需求的消费群体,从而实现一定程度的精准覆盖。

  第三、抢占移动端市场,移动端市场有多大,这里就不探讨了,众所周知要做的,就是要把自己打造成一个互动接口媒体,通过安装在商场、超市、卖场等地的数字高清屏,让品牌与消费者的手机通过扫码等方式互动起来。粉丝经济,就是让品牌与目标人群直接对话打成一片,用最简单最直接最粗暴的方式。

  众所周知传媒正在编制一张巨大的线下网络,着手布局移动互联O2O领域的战略规划。58到家CEO陈小华在2014年O2O新商业峰会说过,O2O最难的O还是线下offline的O,移动O2O的线上流量入口依赖性较弱,甚至不重要,并且不依赖PC,线下才是流量入口的大爷。移动终端与消费者实现连接,现在基本上都是通过扫码的形式,所以从这一点上看,众所周知传媒的未来还是值得期待的。

  以上,绝对不是否认互联网媒体手段带来巨大变化,有时候,我们难免会对新东西的赞誉超过了其本身的价值,尤其是指望利用这些新理念、新工具赚钱的公司和人。但是,很多传统广告媒体依然有很大的存在价值,只是在这种外部、内部、和市场环境的多重压力下,如何变局转型,如何创新,如何和互联网思维联系起来,才是传统广告媒体的出路。

注:本文信息仅供参考
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